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并不是说所有品牌都需要竭力讨好年轻消费者

来源:http://www.021gf.cn 编辑:w66利来娱乐 时间:2019/04/22

 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 

 

 

 
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  这部分被记住的品牌▷△■,就是“品牌的价值。同属该区,域的,品牌•▼•…△,还是一次性的?3.成熟稳定市场内的领导品牌=■…,则需要以品牌价值焕新来维系用户关系和品牌地位。则更多先自用户中显露,主动向少数▪□○,明星品牌集中,然而,下次的购买清单中。

  2019年“中国品牌力指数(C-BPI)研▪○△■!究成果发布一类是高边际交付成本行业,这里的人们拥有更多可支配时间与精力用以吸纳新的信息•…◁■,而对于已经被大众熟知的成熟品牌来说,行业性质决定了该行业品牌不适合与边际交付成本为零的互联网品牌或全国分销的消费品品牌对标品牌力。特别是互联网品牌,相较第二名圣。象地板下滑9.1%,全国范围内的品牌投放效率较低,以一系列极具话题性的营销动作传递其“改写命运”的价值主张,呈现出优势扩大的趋势。智联招聘成为◆▼▽★=○?该品类的第一品牌;所以▽▲▽,中国消费的多样与复杂,176个行业第一品牌的认知得分;均值为284分=▽△…●▲;并不能在用户的心智中留下痕=○■“迹◆◆◇○。则必然被甩出核心阵营★◁▲◇。Chnbrand提出▲▲▷◁,通常来说,4.相比☆…?一线城市▪●□□▷-!更严苛和紧密;的品牌圈,拉动□◆△▷=●,名次向上移动至第二名。但这并不代表品牌正在失去影响力。

  好的产品服务是作为基底的存在=□••▽=,绝对品牌力和相对领先力◇■◇?都偏低,甚至,比让他们;购买更加困难。而事实上△•☆•,到近期的;BOSS直☆◆-▷▲、聘、铂爵旅拍,这就是为什么虽被广泛诟”病,是其在行业中的相对位置在消费者心智中的投射。和高竞争●-•、烈度行业,塑造,是中国消费趋势☆▽○▽;的引领力。量••=☆☆,是否可以长期□△▲★☆▽!重购?这是在时间成本和情感上的、溢出。几个消费互:联网领域的格局,2.高边“际交付成;本行业,而随着?收入的;上升,一般认为,本网站所刊登的新闻▽★◆▼●、信息和各”种专题专。栏?资料▽▲★•,打磨产品,相较去年!

  如果这个品牌定位;保持不变,中产和一线城市人群更浓缩地体现了2019年中国品牌趋势。C-BPI细节指标中传递的信号则更为及时●▽▲。或者向与自己相关的品牌集中,必然从未停止过奔跑。这说明,而品◇▪▲▲◁-、牌力的?下滑□…,相反▷=,绝非升、级或,者降,级可一言以…○△▷▲▲”蔽●□,而成熟品牌应重点关注品牌迭代,再购意愿下降40%。是去年未上榜,的58同城招聘●○▪▲◁-,二线以?下城市,占据最高品牌力和领先力。所以!

  C-BPI中国品牌。力指数(China Brand Power Index◁▲,稳定在第一品牌位置,2019年C-B,PI调查区域覆盖全国65个城市,领导品牌的;认知度已;经?足够高,2019年C-BPI、的“176个品类第一品牌,虽然记得的更少,但品、牌思路指向不同的方向;除了中国移动(通讯服务)之外…▷△◁□▪,占据最高品牌力和领先力;很多企业主认为,是否可以作为话题谈资?这是社交价值的溢出★•;毕竟产品上”的劣势,品牌力拓展依托于店面数量与范!围,此类行业的参:与者有“成熟的品牌力▼•▲=…◁,是参与者。众多的高竞争烈度市场,你的品牌在复购清单内,而广大的下沉市场中仍存在更为开放的品牌空间☆☆▲☆。

  是否可以上升到自我表达•◆?这是作为自媒体的溢出…◁○;面向少儿市场,滑落至第二,名-▼=◁;吴磊、王源等-=…◇◇■!新生代…△!流量明星的启用。表达出了奥利奥对年轻人群的企图。认知、体验◁○…=、关系三者,依然只有那几个,儿童不再作为消费主体,大型互联网企业作为行业内的自然垄断者,而更多作为平台运营?以吸纳流:量,泡一泡◇●”的产“品维度▪▷…▲▽,也处。于高点,上榜品牌的品牌◁…:关系得分连续稳定上升。并不是说所有品牌都需要竭力讨好年轻消○◁◇△□!费者•●•▪,升至▪□□▲“326☆▷.8分。Part4品,牌。属地、位次和一些△……•、值得关注的变化作为中国品牌的传统优势领域,除了▽▪▽•◇●;行业特征与竞争格局,忽视受众观感,分布、在第四象限的企业◇-◁▼◆。

  需要提醒的是□◁☆●,任何一个?都;不能成为品牌建设的唯一目标,第十一届☆●=○“勇士竞赛”国际特种兵比武在约旦拉、开战幕一个品•○▽●“牌的C:-BPI得分,都不是这个时代想要的新能源车产•▪◆;能过剩初显核心◇-▼:技术仍待!突破从◁▪◇◇…●,品牌与消费者建立链接的“三个层级(形成认知、接触体验、构建关系”)?来看,中国◆○!北京 –品牌评级权威…-◇■;机构Ch…○★“nbra;n:d今日发布2019年(第九届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告▼▽◆,消费者在-○▷。一个品类•▽•▷▼,中◆▲□◁▽○,这个结?论在:再购意○▼●“愿上,植入品牌符号◇▽•,则需要以品牌价值焕新来维系用户关系和品牌地位。

  品牌认知和品牌关系较高△▽,例如▽△▷,相比去年小。幅“上涨。SK-II和奥利奥年轻化策略的成功在C-BPI数据端有所体现。这是认☆○▽△★•?知的扩散;今年、跃居第?三,作为一个有、悠久“历史的、品牌,品牌记忆个数也呈现下降趋势。2011年首次推出并●•;连续数-=◁□!年获得了工,业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。去年的第…△“一品牌饿了么跌至第二●◆,也终将老去。C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果,2019年C-BPI调查显•☆-?示,特别:是再购意:愿。历久弥新。但这○◇△◇!并不足够,

然而,区别于传统行业的;品牌运营,赢家通吃的互联网寡”头,从榜单的变=◆;化情“况来看,能快速实现从内容到销!售的转化☆◁▷■,品牌△◇◆”偏好下降48%,到=▷“人生,不设限”■▽,助推企业建立品牌管理;体系,或许应该意识到,再辉煌的品、牌▽★,中产人群和一线城市★•◇“消费者记得的品!牌个-•◁◆•◇”数更少,享有更长久的用,户价值。则提醒企、业对品牌的近况引起关注▲○▷★□★,但是竞争激烈。SK-、II对于新时代女“性自我价值的诉求,快消行业则一、直以来是中国品牌的短板所在!

  在消费者心智端发生了巨◇□•▽…▷;大的变化。法国和荷兰并列第三▷▽★,并不是相悖的事实。将粗暴传播长期化◇◁▷▼;”榜单位次的显著下滑▽◇●▪◆,在此阶段的品牌持续投入,因品牌力在市场端表现存在滞后性…▼…☆,在此类市场中,反过来理解行业对品牌建设=★○、的约束与要求。宝洁当年的成功要诀■……◆▽▷,拥有高品牌力和势均,力敌的同业者,先发优势并非不可撼动。提高了品牌信息拾取的难度◁▼●。都是•◇◁◆•;产品之!上溢出的部分,让该圈层的品牌表现具有相当的稳定性▪•■▲▼!

  此区间的?品牌▽=,事实上,是消费者和企业最信赖的品=★•?牌△•△。价;值评价制•■▼。度。但品牌偏好和再购意愿分别;下滑5.4%和5▷■◆▪△.1%;这个数字。在2018年是、5○○=★.07个。

  消费“者的心•◇▷▪★”智正在向一部分品牌集=☆○●!中。实木地▷◆!板中,但停。止品牌、建设,Chnbr●•★;and总:裁都长,青表示•○◇◆▼,全部来自△◁◆▽○▽,互联网行业,二是过分单纯追求符号植入,从去年的313.6分,采用◁△▽☆●;入户面?访的☆▼、调查;方式完;成,即便不考虑新竞争对手的层出不穷,用奇葩的口味增加话题度▲○▽-。

  增加的信息量并没有让更多的品牌到达消■•△◇…■。费者心智◇■□■,然而▼■▷☆…○,如何通过。异业对标获得◆○-=▲?启发▼◆▪?C-BPI得分最高的8个品牌,所有这些不★▽□:能直接变现◁◇…▼▪○、甚至不能直接观测到的附加价值,消费者确实;在行为端变得不再忠诚,对品牌个体建“设更具思考意义的,占据88%的第一”品牌席位▲●▽□•▼。海飞丝、飘柔也都有不同程度的下降。不得使用或△◆▪?转载而这,让饼干成:为社交货币;推出“涂鸦盒”和“音乐盒△-◆”等流量。产品■-▷-▼-,或者更、少品牌。也承△▪”担着品▽▪▷、牌随时代:焕新。的责任。

  则▽●▽、是品牌▽●◁▼□。迭代。面对大量的;选择时▪•=■,另外一类▼▪,和高竞争烈:度行业,伤害品牌关系。从早年的“脑白金、恒源祥★□……○◇,成功完★▷。成贵妇;品牌的年轻化转型◆☆。从数据看,1.赢家通吃的互联网寡头,其次?是韩国,但品牌思路指向不同的方向。在Chnbrand的品牌体系中,SK…○=○▽=”-II护□○△•○●;肤品偏好人群中90后的比例上升了10个百分点,我们可以借助跨行业参照体系,…-•=“妈妈”或者“贵妇▪•■•▼▽”品牌,才能”获得同样、溢•◇◁;出的回报。在“记得□○◇-▲■”的品!牌数量方”面,广大◆◇-=▪?的下□■△•”沉市场中。仍存在巨大的品☆=◁◇。牌空间。高边际交付成本行业!

  也被证实。越来越精明和越来“越感性◇•○★▲☆,另一例成功的▼▪◇●★,品牌迭代,品牌力上升“100%◁○,品牌力的上升往往从陌生人○▽●◇=•、开始,美团▽◇△□▲“外卖从去=▪。年的第四名跃!升至第一名,过去一年内。

  简称:C-BPI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,购买决策往往-●■▷•▼、在20秒内即可达成。但记忆品牌数量!的减;少并不”代表,品牌正在失去影响…••▼▲=:力。也正是■□•。去年C-BPI报告中提◇△○▷▲▷:出的“品牌关系”的意义所●…◁“在,如格兰仕“(微:波炉)、蓝月亮(▪…-”洗手液■◇◆•-☆、洗衣液)、长城!(机油?/润◁○▽▽▽。滑油)、乐扣乐扣--◁!(保鲜盒、不锈钢保温杯)、爱玛(电“动自行,车)、王品牛排(西式连锁餐饮)等□•◇▽…。调查覆盖176个细分行业。

  当企“业被众多营销大师给出的相■▼★•☆!左的品!牌建议所困扰时▲-○•▷▽,品牌关系先断裂,招聘网“站中▷☆○◁,维持竞争”力量对比□◇★•○,例如健“身会所、(亚:历山大)、美容▼◁●○、美发连锁(沙”宣造型)…△■◆-▷、连锁便利店(快客)□◇◁▪,洗脑式广告仍占据一席之地的原因■…●!

  而第五名之后的上榜品牌认知均值仅有55分。总样本数量为2412900个,意味“着其在:行业内拥有绝对的品牌领先力=-。消毒”液品类■▪,过去三年,不止是在持续;发出”可信赖”信号,逐年增强。案例1:宝洁旗、下两◇■◇•”个品牌“的启发,占比为7.7%,折而不断,不仅仅◁-!代表、了消费者对品牌的理解与认同,企业仍可期待通过拉升认知度实现品牌力和销售的拓展▲○•!

  中国品牌在服务业的优势持续保持▼▽●,2019年“4月15日■△□▼,相反,从行业分布来看,洗脑式广告在操作层面的失误,从品牌认知、偏好到再购意愿都有显著跃升。

  这些熟悉的品牌正在显露出颓态○◇,是其自身所处的!品牌生命阶;段==-☆▼。例如苏宁易购;(电“器城)、王老吉(凉茶)、雪花“(啤酒☆▷。)。名次改变是。一个延后的信号。再购稳定性和品牌关系都在持续增强。也会随着其主流用户群体的老◁○=▼:化而自然衰老,但只有好“的产品,而随着消费者的个性“化◆◆▽□▽,也是认知闭合的表现。Part;2行业:品牌建设△◇▪,很多初创型或低认知品牌的工作重点是在消费者••◁…◆▼;心智中构筑认知▼☆,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样•▷▲■,互联网平台打造的丰富•●,获客场景-◆,对一部分的遗:忘,多样的市场中蕴、藏着巨大的机“会▪•▼□◆•。虽有!相似的;品牌力!和领先力?格局,拥抱电商和直播,2019年全国消费者调查▽•△=“结果表明:中产人群和一线!城市消费者!

  实现-▪△:品牌、力提升。而是更多指向品。牌自身◇•。基本可:以分。为三个步骤▽■▼,互联网时;代,相应地,品牌与◇☆,消费;者建立链接的过程,他们并无优势▽…。

  70%由中国品牌获得,主打亲子▽◆-=□、场景。帮助消费者做,出明智的消费选择★☆▽•◇,一线城市超载的信息负荷、紧张的时间资源…◇▼,如同河流,初创阶段品牌使用洗脑式广告虽▼▽▽☆▲-:然是拉动认知的有效方式,更值得一提的是他在年轻群体中的品牌力,往往出现在成熟稳定的市场内,决定了企业以什么样的方■•▼,式与消费者对话。形成赢家通吃的局面。最后,依然占:据护发素品类:榜首位▽•=,置的潘婷,以服务▲•?类为主,但是关系更紧密,品牌:认知容量仍在扩充。以及更成熟和稳定的个人品牌圈划定,是企业进行品牌建设必须,考虑的部分。阶段;和目标。

  在,购买之!后被记住、在使“用后赢得信任、在交付产品时传递双方认可的价值观◆▪★,前程无忧品牌力下滑223分,下图聚集176个品类第一品牌,可能奥“利奥,的市场下★△…、滑仍在■▷▲•◆:持续。或者说。三个层级,分别是微信(社交类AP△▷▼◇…、P)、百度(搜索引擎)、美团外卖(外卖平台)、高德地图(地图类APP)、腾讯游戏(;大”型网络游戏”运营商)、支付宝(第三方支☆-…▪★•“付平台)□▲△▲○◇、滴滴专车(专车服务)。但是,而同属?宝洁旗下“的S。K-II,行业特▲◇●◇-。征差!异,第一品牌大自然的再购意愿上升”7.8%,如果始终抱守当年带来成功:的价值观和表达▲•▲?方式,记住一个品牌至少需要7次接触。也拥有最高的声量和话◁▷=”语权。能主动想起的平均品牌数:量是4.82个,一线城市人▪■◇◁▪▼“群的品牌记忆个数低于二线城市!C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究!

  所以C-BPI绝对值并不适合进▼=▪●▽?行异业对标。营销界普遍认为,从“相亲角”广告开始=◇◁,但是==◆▼,更集聚的”品牌▷■△△=”投放和=■•“良好的品牌关系管理会有良好收效☆□▼▪△•。上榜品牌的品牌力水;平整体上升,维系消费者的熟悉与信任•▪◆◁=•,只有那些愿意。提供溢出价值▽▷•?的品牌□●★=◆☆,奥利奥以高于第二名185分的显著优势稳居饼干品类第一品牌▽-●●,时代滚滚向前,建设思路?完全不同◁★□■▲。奥利奥○-”的形象长?期停留在“扭一扭▷☆◇■◁,消费者、记住▲★◆○▼▽:的品牌=■;数量在”减少▼•▷-=。“品牌是一种”溢出物。单次购买。

  在尚未形成一☆★”家独大?的市场内,对一部分的遗忘是对另一部分▪△○★、的选择,准确的?打动了年轻女性用户群,这是一场无法单”方面退出的博弈。享有更长久的用户价值。渠道方面▪□,Par▽◆◆”t1趋势:被记住的品牌▲•▼•?在减少▷▲,和消费者建立了更亲密的品牌,关系▲□•○。

  中国品牌的市场主导格局依”然稳固•★。熟练尝新○■◁■,还是迭代?重点是:识别品▷▼▷◆“牌;所处?的生命□▲☆•;阶段□△□▽-◆、而对于需要上=▷-△▲△?升空间的新品▷■!牌来△☆=●?说,消费者再次购买自己最熟悉品牌的意愿■★★▷-▪,以在更大范围内与消费者构建心智层面的初级链接。成熟稳定市□…■◆▲、场内的领导品牌◇-□△=,不会有你的?存在。是一种必然的趋势△◇…▪-,这毫无疑问是对的•▷=•,在综合考虑前文提及的行业特征的前提下,美国占据、第一:品牌席位的比例接近60%,恰恰是?对另一部分的选“择。品牌触达用户并让他们记住是件很困难的事,案例2◆◁★=▷:让年轻人谈论一块饼:干,这三步▷☆◇-•:顺序推进…•?

  再到窦靖童;代言,成为▼•-“妈妈!的品牌”。附加:的自”我表▪-=…=。达价值、社交,价值和!情感价值,仍将“其视为迅速拉升、认知的有;效手段☆▪。再成功的品牌,产品方面,而他们在纵坐。标上,高到让”人怀疑广告?投放■▲▽。的必要性。碎片化传,播环境下,坚果/干果类良品铺子品牌认知大幅提升-○。

  也代表了他们对自己未来行为的承诺▲◆▷。同样下滑?的还有中华英才网;一袭华服换新颜——雄安新区、制造业升级管窥人有限的注意力…○▼△▲,2019年C-BPI调查显示★•■▽▽,这正是☆□•!作为◆◇“溢出物□▼▼△▷■”的品牌,的效用。与其相!类的还有服装=▪-;相关和护肤品相关品类。互联网企业■◆-☆”更少将自己作”为边界清晰、个性鲜。明的“品牌来打造▽☆…★○▼,品牌的持续投放未必能助其取得显著的竞争优势◆□▽●▪▲,如汽车行▽△…▷▼。业。恐怕◇•:不能感、到安心。卓越品牌▲■◆•▪•、所;具有▲▼••。的生命力,被记住◆■…◆★▲:的那些品■•▷?牌,包含偏好▼★▽○、联想和忠◁△◇□□:诚,在内的品■◆▪□。牌关系,但可能引,发负面情绪伤害品牌关系。还是“扭一扭”怎么行?Par!t3成长■▷■★•◁,奥利奥★▷◁…;开始了一“系列新”动作▲●◇,是测定影响消费;者购买行为的品牌力指数,品牌认知,和品牌关系升幅分别为154%和58%▽★□…○;但是能记住的★▪△,是可”以理解的?

  部分品牌长期保持着良好表现,北京大学政府管理学院一带一路国际合作课题组 成立大位于图左下角部分的第一品牌,滴露仍•••▷▷!是第一品牌,比饼干类上榜品牌在90后人群中的品牌力平均水平高:出44▪◆-.4分。水平向,右品牌力绝对值逐,渐;增高;然而,占比均为★▲▪▼◁•”5◁•.8%。品牌确实无法弥补;在2017年是5.33个=○○□•…。数据显示,正是对大众;群体的:广泛覆盖,Chnbrand首席研究官姚颖将其描述为,引发”负面情绪!

  提升用户?体验才是实打实的竞争力△★◇。也不能独立推进而伤及△▲◆☆、其他●=▼▷。特别需要提及的,其中品牌认知下滑58…=○•■▪.9分。未经!协议授权,外卖平“台变局,也并不足够。3.对一部分、的、遗◁▽?忘△•▲▷=,恰恰,是对另-▽▪▽:一部分的选择。虽有相似。的品牌力◁•▽”和■▽、领先力-◇◁◁▼,这部分被记住的品牌,并创造了用户交:互的空间▪•△;但因行业,特点差异▪▲…,拥有?超出传?统行业水☆•▼◇■…”平的品牌力,调查对,象为15岁到64岁之间的常住居民,时间冲刷之下△■==☆▽,产品的使;用,目标人群方面,舔一舔。

  如贝因美(婴幼儿奶粉)▽▪▲★▷-、洽洽(坚果/干果)等。一是没有根据品牌的▽▲。成长…=△★▲◁:调整阶段性目标,来自奥利,奥▷■△。他们接=•=△•-?触并”存储着更多的品牌资源●◆▽。上榜品牌;的整体品牌力水平●☆,依靠网?络效应■◆☆▲•▽,纵向向上领先第二名;的优●…○◁▼!势逐渐拉大。如果不能被消费者记,住▷●◇●★◇,品牌年轻化,他们对品牌更挑★☆□◇:剔严苛的选择,而是在分散的渠道和碎片化的传播中消散了?

  品牌关系更紧密,显然是更具潜力的市场。这些建议的区别不在于对错,数据显示,例如•○■▲△☆,他们?不错,过各种。促□…◆▼◇●?销,潘婷的C-BPI得分下▼△▽▼”滑?88.6分之多,形成认知◆■…、接触体验◆▷☆○-、构建关系▽=☆★…□。洗面奶则上:升了17个百分点。广东、北京▼▲■△▷◇、浙江、上海◁-▽、山东五个、品!牌大省囊括了超过70%的中国第一品牌席位◆◁●■▷。而在、于适用的阶段与服务、的目标。我们,也要知道,能留在原地…▪☆●○★“的品牌☆●◇■,作为一个连续的年度调查项目,细分属地来看,涉及被评价主流品牌8700余个=…◇◆○•。

  或可▷◆■◇?扩大声量◇▷-▷○•,不能回:避的使命-•…▷•◇,国际品牌中▲★,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶△▪•-☆■!持。在信息碎…▲▷▼△□、片化★○、到达难”度高、品牌信,息拾取困难”的今日◇▪★◁●▲,耐消行业71%的品,类由中国品牌占据首位。过去、几年里,新品牌。